En étant sous les 230 $ ce lundi, et sans signe de remontée franche et rapide sur le moyen terme, le titre de Tesla à la NASDAQ continue lentement mais inexorablement sa chute. L’action du constructeur a perdu 40 % en 2 ans (quand il dépassait les 375 $) et retrouve son niveau de janvier 2017. Soit celui qu’il avait avant le boost lié à l’engouement autour de la Model 3 et du succès des Model S et X. Cette descente (aux enfers ?) est liée à plusieurs facteurs en plus de celui d’une entreprise en déficit et en demande de cash. Alors même que Tesla peut se targuer d’avoir une longueur d’avance en matière de voiture autonome et électrique. Un nœud complexe lié tout à la fois à la stratégie marketing de Tesla qu’à des éléments extérieurs que l’entreprise peut difficilement contrôler.
Elon Musk
Son fantasque patron Elon Musk se démène pour pousser les investisseurs à croire à la pérennité de son projet malgré ses problèmes avec le régulateur de la Bourse de New York, des pertes et la production qui peine à coller aux objectifs fixés. D’ailleurs, les derniers chiffres d’immatriculation en Norvège – mètre-étalon de la voiture électrique puisque près de 4 voitures vendues sur 10 roulent uniquement à l’électricité – démontrent que les livraisons ponctuelles de la Model 3 créent des effets yo-yo dans les statistiques de vente. En avril, la Tesla Model 3 y a perdu sa première place, dépassée par la Volkswagen Golf !
La Chine
Un autre paramètre influe sur le cours de Tesla, comme sur celui de nombreuses entreprises américaines. C’est le refroidissement des relations commerciales entre la Chine et les États-Unis. Les tensions sont palpables et de plus en plus marquées. Tesla est évidemment une victime collatérale de ce conflit qui se joue dans les coulisses politiques. Mais une stratégie offensive du constructeur dans ce pays le met en première ligne. Le constructeur n’a jamais caché son envie d’y entrer par la grande porte, sans vraie joint-venture, en dépensant sans compter pour y construire la Gigafatory 3. Mais si la Chine décidait de freiner les industriels américains sur son territoire, Tesla serait terriblement fragilisée.
Les assurances
Quelques vidéos d’usage « non conformes » de Tesla – dont un film porno tourné alors qu’un modèle roulait en mode autonome Autopilot et un incendie « spontané » en Chine – ont fait les choux gras des sites et réseaux sociaux en tous genres. Ce qui pourrait fâcher les assureurs (et les autorités). Pour calmer le jeu, Elon Musk leur a rappelé que ses voitures collectaient de multiples données. Celles-ci peuvent identifier les mauvais comportements et donc les catégoriser pour perfectionner l’Autopilot. Ce qui devrait permettre à ses voitures de réduire leur taux d’accidents. Ce que des statistiques sur les propriétaires de Model S confirment déjà : ils font moins d’accrochages. Et si les actuaires ne sont pas convaincus, qu’importe : Elon Musk est prêt à créer sa propre assurance automobile, à des tarifs défiant toute concurrence.
Le dilemme Tesla
La communication très agressive a porté ses fruits pour Tesla jusqu’au début des problèmes. Devenue une faiseuse de buzz, la marque est directement sous le feu des projecteurs pour la moindre anecdote. Chaque couac fait l’objet de railleries. Alors que d’un autre côté, une forte communauté d’afficionados est prompte à défendre et à faire « gratuitement » la publicité de ce constructeur hors normes, considéré par eux comme visionnaire. Ils guettent, tout autant que ses détracteurs, chaque tweet, chaque annonce d’Elon Musk et s’extasient sur les projets, innovations et prototypes signés Tesla. Mais ce fan club pourra-t-il sauver Tesla ? Elle n’a guère pu compter sur un soutien politique et ne peut déjà plus compter sur tous les analystes financiers. Certains prévoient le pire à plus ou moins courte échéance. Au point même de déclarer, comme Adam Jonas, de Morgan Stanley, « qu’un plus grand nombre de Tesla sur la route pourrait avoir un impact négatif sur la société ». En effet, selon lui, les Model S, X et 3 (et bientôt Y) perdraient de leur attrait en perdant leur rareté, un argument de demande dépassant l’offre par ailleurs utilisé par la marque aux lancements des Model S, X et 3. On en est donc là…
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