Industrie et économie / Elon Musk devient néfaste pour Tesla

Le succès de Tesla doit beaucoup – tout ? - à l’investissement et à la forte personnalité d’Elon Musk. Précurseur, intelligent et téméraire, le milliardaire américain a su transformer l’artisan ayant électrifié une Lotus Elise en un acteur majeur de l’industrie automobile et le leader de la voiture électrique. Mieux, Musk a su faire exploser la valeur de Tesla grâce à ses « talents » de communication. Quand Twitter fait sauter la bourse, Elon est à la source. Mais depuis, l’homme est passé de milliardaire original à despote controversé et son image commence à nuire à Tesla. Au point de devoir destituer le big boss ?

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Si les fans de la première heure semblent majoritairement rester fidèles à la marque, ils sont de plus en plus nombreux à regretter que leur marque favorite soit associée aux sorties trop souvent politiquement incorrectes d’Elon Musk. C’est ce qui ressort d’une enquête menée par Mike Dovorany pour Escalent. Ce dernier a déclaré à Al Jezeera que les propriétaires de Tesla aimeraient « vraiment ne pas avoir à répondre à leurs amis et à leur famille au sujet de son dernier tweet ». Clairement, l’image controversée du patron de Tesla semble peser lourd au moment du choix d’acheter une première ou une nouvelle Tesla, en dépit des qualités intrinsèques reconnues des produits de la marque.

Tesla n’est pas Musk

Si Tesla a surfé sur la popularité de son patron pour faire exploser sa cote de popularité et ses carnets de commandes, l’entreprise commence à souffrir de l’association au nom « Musk ». En effet, outre le feuilleton du rachat avorté de Twitter, Elon Musk s’est distingué négativement par quelques déclarations et prises de positions qui ont terni son image et celle du constructeur automobile qu’il dirige. Au point de nuire aux perspectives d’avenir de la marque. Nos confrères d’Al Jezeera rapportent les propos de Jerry James Stone, âgé de 48 ans, qui envisage d'acheter une voiture électrique : « Elon a tellement souillé cette marque pour moi que je ne pense même pas que j'en prendrais une si j'en gagnais une. Vous avez ce type qui est le mec le plus riche du monde, qui a cet énorme mégaphone, et il l'utilise pour traiter quelqu'un de pédophile alors qu’il ne l'est pas, ou pour faire honte aux gros, toutes ces choses qui sont juste un peu dégoûtantes ».

Cette image de frondeur nuit d’autant plus aux actions de Tesla que désormais, la concurrence des constructeurs traditionnels s’organise et propose des modèles tout aussi convaincants, qui plus est avec la caution d’un blason reconnu. Tesla n’est plus seul sur le marché. Avec l’élargissement de l’offre arrive le rehaussement des exigences des clients, dans tous les domaines : qualité de fabrication, qualité de service, image de marque, etc. Et M. Dovorany d’ajouter : « Nous avons constaté chez les premiers utilisateurs une plus grande volonté de prendre des risques ou de supporter des choses qui sortent de l'ordinaire. Nous ne voyons pas cela autant chez les acheteurs entrants ».

Autre exemple marquant, un client de 73 ans qui en est déjà à sa quatrième Tesla depuis 2016 a déclaré que sa prochaine voiture serait une électrique, mais pas forcément une Tesla si Elon Musk reste à la tête du constructeur américain car i ne veut pas être associé personnellement à l’image de marque que véhicule l’homme le plus riche du monde : « Si vous retirez M. Musk et ses pitreries de l'équation, je suis à peu près certain à 98 % que ma prochaine voiture serait une Tesla. Ses frasques me mettent en jeu. »

Annonces sans effet

En outre, Elon Musk a fait perdre pas mal de crédibilité à Tesla au fur et à mesure de ses annonces tonitruantes de nouveautés – Roadster, Cybertruck, Semi – dont la sortie est sans cesse reportée. De même, les régulières augmentations de tarifs et la suppression de certains équipements de série, comme le câble de recharge ou la navigation gratuite à vie ont après s’être moqué des hausses tarifaires de certains concurrents ont écorné l’image positive de Tesla. Cependant, le constructeur américain dispose toujours d’atouts majeurs. Outre l’efficience énergétique intrinsèque de ses modèles, la qualité de l’interface 100 % tactile ou les performances des Tesla Model 3, Y, S et X, y compris les variantes Plaid disponibles en Europe, le réseau de Superchargers constitue un plus indéniable, même si l’ouverture de ces derniers aux modèles de la concurrence amenuise l’intérêt d’acheter une Tesla absolument. Alors, Elon Musk comme seul maître à bord de Tesla, stop ou encore ?

Source : Al Jezeera