Opinions / Rédacteur sans filtre - L’âme des marques ?

Au-delà de leur rigueur journalistique et de leur point de vue de professionnels de l’automobile, les membres de la rédaction sont avant tout des automobilistes et des citoyens lambda. Dans « Rédacteurs sans filtre », c’est le cœur qui s’exprime avant tout ! Aujourd'hui, c'est au tour de Laurent Blairon.

J’ai envie de partager avec vous une déclaration intéressante lue dans le journal l’Echo du samedi 24 décembre dernier. Elle est du publicitaire français influent Jacques Séguéla, une personnalité dont je ne partage pas tous les avis (selon l’une de ses plus célèbres punch line, il me reste 6 mois pour m’acheter une Rolex, sinon j’aurais raté ma vie. C’est très mal parti). Mais l’homme de 85 ans possède un sérieux recul sur les ficelles du marketing. Cette phrase disait : « les marques qui perdureront sont celles qui se sont donné une âme.» S’il parlait de marque en général, cette déclaration doit résonner dans le monde de l’automobile.

Dans la transition agitée que vit le monde de l’automobile, on peut au moins se demander s’il n’a pas raison. Et le moins que l’on puisse écrire est que l’âme des marques automobiles s’est fortement diluée. Cela a déjà commencé il y a un moment avec l’intensification du clonage interne (ça fait longtemps que je distingue mal une Série 3 d’une Série 5, ou, de face, une 3008 d’une 2008). Et puis suite aux regroupements stratégiques (une 308 et une Astra, c’est devenu pareil). En outre, la personnalité s’est égarée dans cette ferveur quasi religieuse aux SUV… inventés par les Américains. Et bien sûr, dans cette marche forcée vers les moteurs 100% électriques avec en chef de file la Chine et quelques créatifs de la côte californienne. En somme, l’industrie européenne a surtout encaissé les coups et suivi le rythme des autres continents.

L’âme d’une marque ce n’est pas de l’ésotérisme, ce sont des images d’actions sur circuit, des scènes de cinéma ou des aventures figées dans notre jeunesse qui nous poussent, plus tard, dans les showrooms. Cela a pris des dizaines d’années à s'installer. Tout l’enjeu est là pour les constructeurs européens dans la définitions de leur futur électrique: réinventer de nouvelles histoires. Ce n’est pas gagné. Pour l’instant, l’âme des nouveautés électriques ce sont des pubs et des spots dans lesquels les voitures évoluent dans des sanctuaires naturels imaginaires, dans une ambiance vaporeuse, avec des danseurs pour faire-valoirs (si, si, allez voir les derniers clips publicitaires sur Youtube). On a dit réinventer des histoires, pas nous raconter des salades.

Tout ne semble pas perdu, il reste de bons signaux. Personnellement, je trouve qu’une marque comme Cupra est dans le bon. Ce chic à l’espagnol, décidé par Wolfsburg, ça peut le faire. Lors d’un récent déplacement en Allemagne, j’ai arrêté de compter les Formentor et Cupra Leon sur la route. Abarth devrait rester un constructeur de petit bolides turbulents, même s’il faudra dire « survoltés », dorénavant. Vaut mieux ça que la disparition pure et simple ! Mazda préparerait une MX-5 électrique qui promet d’assurer la descendance. Et Audi a prêté son S1 e-tron Hoonitron à Ken Block pour faire le buzz auprès des jeunes (5,7 millions de vues sur YT), mais aussi des plus vieux qui ont bien sûr vu dans l’ombre du bolide électrique la mythique «vraie» S1. Comme quoi, des gros travers et des jumps, ça marche encore !

Reste que la vielle Subaru de Travis Pastranas (en fait, il y a une WRX STI sous la caisse de cette GM Wagon de 1983) dans son dernier gymkhana, a fait plus du double de vue : 12,7 millions ! De quoi installer la marque japonaise dans les têtes des followers pour un bout de temps. C’est ça aussi, créer de l’âme.