Edito / Édito - Faut-ildifférencier l'EV de l'artiste ?

Il y a fort à parier que ce changement radical d’image de marque, qui frappe si soudainement Tesla, soit rapidement étudié comme un cas d’école exceptionnel dans toutes les écoles de commerce et de marketing du monde. Lancée il y a une vingtaine d’années, Tesla et, partant, son emblématique patron ont au moins eu le mérite de secouer le cocotier de la mobilité électrique et de faire sortir de son ronron historique une industrie automobile jusque-là très, trop traditionnelle. Pendant longtemps, Tesla a ainsi été à l’automobile ce qu’Apple est à la technologie geek: une marque forte, jeune, idéaliste, porteuse de valeurs et d’innovation. Pendant longtemps, rouler en Tesla, c’était donc aussi «cool» que d’être accro à la pomme.

En replongeant dans d’anciens messages d’Elon Musk (sur Twitter avant que ce réseau ne devienne X), on se souvient d’ailleurs qu’il faisait alors l’apologie de la diversité culturelle, ethnographique, sociale, sociétale, prônant l’inclusion et la tolérance. Mais que s’est-il donc passé pour que, désormais, une simple vidéo de présentation de la nouvelle Model Y sur nos réseaux sociaux se transforme en un torrent de commentaires à ce point haineux que, pour la première fois, il a été obligatoire d’intervenir pour modérer certains propos outranciers? Des mots claquaient en effet sur la toile comme de sombres bruits de bottes. Alors que nous parlions d’une voiture, pas du patron de la marque!

Cette personnification à outrance aboutit au fait que Tesla, «c’est» Elon Musk, et vice-versa.

Et si, justement, c’était là le nœud du problème? Cette personnification à outrance aboutit au fait que Tesla, «c’est» Elon Musk, et vice-versa. Et quand le patron dérape, c’est sa marque qui trinque… On peut tenter l’expérience: demander à n’importe quel quidam dans la rue qui est le patron de Mercedes, Renault ou Toyota. Quasiment personne ne sera en mesure de vous répondre. Demandez cette fois qui est le patron de Tesla: la réponse fusera. Alors oui, les Tesla sont d’excellentes voitures électriques, sans doute parmi les meilleures au monde. Mais les frasques de son patron, qui est passé d’une attitude de soutien aux valeurs progressistes à une promotion ouvertement déclarée des partis d’extrême droite (au service de ses propres ambitions politiques?), conjuguées à cette personnification extrême, ne sont pas sans conséquences sur les ventes, qui s’effondrent, et avec elles la valorisation boursière. Soutenir ouvertement l’extrême droite, en particulier en Allemagne, est un message qui passe mal. Et si, finalement, ce n’était pas ça le plus rassurant? Faut-il donc dès lors continuer à dissocier l’œuvre de l’artiste ou, dans le cas qui nous occupe, l’EV de l’artiste?