Décryptage / Tesla : le début de la fin ?

Le show et la communication triomphale autour de la Tesla Model 3 font grincer des dents. Bob Lutz, ancien cadre dirigeant de General Motors et fondateur de VL Automotive, a pointé l’amateurisme d’Elon Musk, PDG de Tesla, dans le magazine Road & Track. En déclarant notamment : « Les téléphones et les ordinateurs n’ont besoin de rien d’autre qu’une devanture et une équipe de gamins. Un constructeur automobile est très différent. » Une affirmation qui ne semble pas inquiéter le patron de Tesla qui fanfaronne sur Twitter.

Plus de 275.000 précommandes

Tesla est incontestablement devenue une marque « hype ». À tel point qu’on se rue dans les Tesla Stores pour commander une voiture dont on n’a vu à présent que le concept comme on achète un chat dans un sac. D’autant que ce modèle ne sera pas disponible avant 2017 (2018 en Europe). Du moins si Tesla arrive à corriger sa tendance au retard chronique. Malgré un taux de confiance au sommet, le risque de décevoir sera réel. D’autant que le challenge est de taille. Le nombre de précommandes frise déjà les 280.000 voitures. Et les clients se font plaisir au niveau des options avec un prix moyen de 42.000 $. En tapotant sur sa calculette, Elon Musk a vite compris que cela va lui rapporter gros (un bon 10 milliards). Et son boulier compteur, il le balance allègrement sur Twitter.

Du cash

Même si les commandes ne sont pas fermes et définitives, et que les annulations sont possibles, les candidats acheteurs, dont la patience semble être une vertu, ont déjà dû débourser un acompte de 1000 $ (ou 1000 €) pour la réservation. Une rentrée de cash qui ravit le boss mais aussi bien sûr les investisseurs et actionnaires. Mais Tesla doit maintenant tenir le cap. Car il faudra maintenir l’attrait autour du modèle et éviter une lassitude si les retards de livraison devaient s’accumuler. Un beau défi de communication que le sourire ravageur d’Elon Musk ne pourra remplir seul. Même si un désistement de 30 % des commandes ne serait pas dramatique pour le compte en banque de Tesla.

Changement de cible

Jusqu’à présent Tesla construisait et construit des voitures de luxe et de niche (roadster, Model S et Model X) à près de 100.000 € s’attaquant à une clientèle très fortunée, prête à attendre le temps qu’il faudra pour se donner bonne conscience et s’afficher ensuite dans la voiture la plus cool du moment. La Model 3 c’est une autre histoire. Certes, à minimum 35.000 $ (et sûrement plus de 40.000 €) ce n’est pas encore une voiture du peuple, mais la marque californienne touche maintenant un public plus large qui ne pourra peut-être pas attendre 2019 pour avoir sa voiture. Comme le rappelle Rue89, cette berline sera « le produit qui fera de cette entreprise […] la Ford du XXIe siècle, ou qui au contraire en précipitera la perte ».

Doubler la production

Produire et distribuer des centaines de milliers de voitures en 2017, c’est une autre histoire que les 50.000 à 55.000 voitures de 2015. Business Insider rappelle qu’il faudra doubler cette capacité en 2016 et la doubler encore en 2017. Alors même que sa Giga Factory de production de batteries n’est pas encore opérationnelle. Tesla l’avoue elle-même sur son site : « la construction de la Gigafactory [a été entreprise] en juin 2014 dans la banlieue de Sparks, dans le Nevada, et nous espérons débuter la production de cellules en 2017. D'ici 2020, la Gigafactory atteindra sa capacité maximale… » 2020, d’ici-là les constructeurs historiques auront peut-être déjà agrémenter leurs catalogues de vraies berlines électriques capables de concurrencer Tesla.

Tomber à vouloir courir ?

Les voitures Tesla ont beau être diablement innovantes et efficaces, l’innovation seule ne peut suffire. La conception, la fabrication et la distribution automobile à grande échelle nécessitent capacités de développement et de production, équipementiers, réseaux de distribution et de services après-vente, etc. Le concept des Tesla Stores a déjà été contesté aux États-Unis où la vente est confiée à des concessionnaires multimarques. Ainsi, cette façon de faire (les Stores) a été interdite dans plusieurs états américains. Si bien que Tesla a dû s’engager dans un bras de fer juridico-politique. Par ailleurs, le fisc n’ouvre pas toujours la voie à ses modèles électriques avec des primes. Taxant même parfois les Tesla plein pot (par exemple à Singapour), avant de finalement se raviser (par exemple en Wallonie).

Coup de frein ou coup de rein

On le voit, la Model 3 pourrait devenir le chant du cygne. Ou bien un coup de génie qui va redistribuer les cartes. Les aléas d’Apple dans le passé et plus récemment par le ralentissement des ventes d’iPhone et d’iPad montrent que les sociétés de la Silicon Valley ne sont pas protégées des déboires. Car chat échaudé craint l'eau froide et une clientèle déçue n’est pas simple à récupérer. Ceci dit, en fin goupil, Elon Musk n’entend pas baisser les bras. Sur Twitter, il a déjà communiqué sur sa prise de conscience des efforts à fournir en matière de production. Il a aussi développé une stratégie d’acquisitions ainsi que d’installations d’unités d’assemblage et de production hors des USA. Comme l’infrastructure à Tilburg (Pays-Bas) près de la frontière belge.